第一个是产能过剩。据国家统计局公开数据显示，一季度，我国工业产能利用率下降至74.3%，与上年同期相比减少了1.5个百分点，成为疫情在全球大流行以来的“第三个低位”。（工业产能利用率=实际产能/设计产能×l00%，在75%以下即可称之为产能过剩，高于95%称为产能严重不足）。

　　工业产能利用率过低，意味着企业的生产设备、生产人员、投入的资本等资源存在较大的闲置和浪费，进而降低企业的盈利，加剧行业内卷。

　　第二个是消费在降级。上一期文章我们也展开过相关的讨论，点击链接查看：马云喊话回归淘宝，消费降级时代降临！企业如何应对？

　　一方面，马云喊话“接下来是淘宝而不是天猫的机会”，其背后的逻辑是拼多多和抖音电商之所以能够保持较快速度增长，是因为他们迎合了消费降级趋势。因此阿里电商要将主打消费升级的天猫航线转向淘宝。

　　另一方面，上半年的消费数据表现不及预期，特别是五一、端午和618这些消费热点节日，流量虽然在增加，客单价却在减少。

　　最后，是整体的宏观环境不乐观：社会消费品零售额增速持续下降；居民存款创下17年新高，居民消费意愿减弱；居民消费能力被透支，家庭债务比例已达峰值。

　　数据的背后证明了消费降级时代已经来临，也意味着中低端赛道将进一步拥挤，其结果将导致市场内卷加剧以及市场淘汰提速；

　　第三个是竞争维度在提升。今年上半年出现了AI大爆发，ChatGPT、Midjourney等工具的生产力突飞猛进，对企业家的能力提出了更高的要求，也加剧了企业的焦虑感。

　　我们常说，营销的本质是满足客户需求和创造客户价值。而满足分为两种：一种是满意，一种是愉悦。

　　事实上，我们大多数企业往往只做到了满意，即满足顾客的需求即可，而没有去强调愉悦。

　　对于今天的营销环境而言，产品的同质化、产能的过剩，我们需要强调更多的不光是讲产品的功能，还要讲营销的体验。

　　往下我们从需求、品牌塑造方式、商业价值三个方面对此展开讨论：首先，从人的需求上来看，马斯洛将人的需求分为5个层次，由低到高依次是生理、安全、社会、尊重和自我实现。

　　它们依次对应的是基本功能的满足，比如迪欧办公家具：高品质，真不贵；人身财产安全需求，比如公牛插座：保护电器、保护人；

　　爱与归属的社交情感需求，比如戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传；自尊和得到尊重的需求，比如玛莎拉蒂：精英生而不同；实现理想与达成成就的需求，比如深圳湾1号：一湾之上，尽揽世界风华。

　　五层需求，从下至上，只有当下一层需求被满足后，上一层的需求才会成为主导需求，但这并不意味着低层需求会因此消失，而只是不同需求的重要程度发生了改变。

　　同时这些需求自下而上变得越来越高级，变得更难被满足。以奔驰宝马为例，100万的支出，其中的80万是在为自我实现的需求买单，而仍然有20万在为汽车的基本功能和安全需求付费，两种需求所付出的代价比高达4:1。

　　其次，从品牌塑造的方式上看，以前主要依靠在电视、报纸等传统媒体上砸钱，打品牌知名度和做认知教育。

　　但近些年我们看到，很多品牌的崛起它们并依赖于广告，而是依赖于创造了独特的营销体验。比如海底捞、迪斯尼、星巴克。

　　从“广告塑造品牌”慢慢到“体验塑造品牌”，这是过去几年发生的重要变化。一些企业通过创造全方位的营销体验以形成强感知，打造品牌价值的可体验化和差异化。

　　再者，从商业价值来看，以一杯咖啡对应的咖啡豆为例，咖啡豆在农业产品、工业商品、服务、体验四种经济产物上的价值有天壤之别，如下

　　可以看到，如果我们将价值的专注点放在产品本身，性价比将不可避免地成为关键因素，同质化低价竞争随之而来。

　　而体验则不同，它通过“感受”来传递，因人而异，难以量化，不但可以帮助企业获得新的增长点和溢价空间，还可以打造用户高度的黏性与留存，进而成为商业全新的胜负手。

　　企业往往存在一个显而易见的痛点，就是怎么样才能够将产品的价值传递出去，从而说服消费者购买。

　　直觉或者思维惯性给我们的答案是，我的产品用了哪些高级的原料，经过多少道生产工序，品控有多么严格，拥有多少专利。而最终的结果往往是你说的天花乱坠，消费者听得昏昏欲睡。

　　在这种窘境下，创造品牌体验就成了企业营销的一把利器。因为体验是可视、可闻、可感的品牌价值，它无需长篇大论地介绍，也无需绞尽脑汁地去说服。

　　旺旺和网易云音乐曾联名推出的“听起来很好吃”主题营销，就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消费体验。

　　它通过将仙贝、小小酥等旺旺产品的咀嚼酥脆声组合成一首歌，伴上舒缓惬意的音乐，给人一种一边听歌、一边享受美食的休闲生活休闲场景感，既传达出产品香脆好吃的卖点，又唤醒了用户想吃零食的欲望。

　　这比花大力气、喋喋不休的谈论产品的原料产地、生产工艺、产品配方赖得更加有效。

　　相比感官上的体验，情感则需要更进一步的内心认同。以迪斯尼为例，吴间道也喜欢到里面去看那个黑金刚、黑武士、白武士，我也时常惊讶于像我这么大的人竟然也会被里面的体验触动到，真的特别有趣好玩。

　　其实迪士尼最大的产品并不是动画或者其它消费品，而是能够触动我们心灵上的情感体验。

　　除了游乐园里充满童趣和梦幻的硬件娱乐设备外，还依赖于无数迪士尼员工们充满热情、细致入微的人性化服务。

　　例如在童话乐园主题工作，扮演童话人物的迪士尼乐园员工，他们的说话方式、行事态度都无比贴合自己饰演的童话角色，让人仿佛置身于真正的童话世界。

　　除此之外，迪士尼在细节方面给人的服务与体验也让人难忘。例如，它会给当天过生日的游客发放生日徽章，使用生日徽章能够预定游乐项目，避免排队。

　　而且当游乐园里的一些演职人员看见你有生日徽章的时候顶盛体育，他们会热情的拥抱你，向你送出生日祝福。

　　思考营销能够让消费者在体验产品或服务的同时，学会创造解决问题，给消费者带来不一样的思维体验。比如经典的“宜家效应”：

　　宜家的家具被分成若干模块，通过消费者自己动手组装，从而让宜家的产品获得了偏高的价值评估，同时也拉进了消费者对产品的距离，进而对宜家产生了情感关联。

　　另外，宜家打造的是全方位立体式的体验场景，在视觉上营造简洁、温馨、舒适的生活场景，运用艺术化的空间设计和装潢，整齐的家居商品打造出最佳的视觉效果，让进入门店的消费者能够在第一时间收获视觉上的冲击。

　　宜家还会精心营造出产品真实的使用环境，在专门的样板间进行布置和搭配，让消费者能够对商品的合理搭配和使用效果一目了然，得到有用的参考。

　　一般来说，在其它的家居品牌门店中，实物商品只能看不能摸，更不能直接体验的，如沙发、床这类非常注重体感的商品，一般都会放上“样品勿坐”“损坏赔偿”等警告。

　　而宜家则鼓励消费者对这类商品进行亲身的体验。而且在交流上，随叫随到的店员会热情为你答疑解惑，不需要时也不会在你旁边打扰，为消费者带来了安静自由的体验环境。

　　这有助于消费者对其文化氛围和生活态度产生认同，从而对产品产生好感和信任，并将其转化为购买力。

　　提到奥利奥，我们马上会想到“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这是奥利奥宣传了很多年的一句广告口号。

　　在商家不遗余力地营销之下，大家对这款饼干都有了一套标准式吃法——先把两片饼干分开，再舔一下奶油夹心，最好还能搭配牛奶一起吃。

　　这种独特的品尝方式虽然没有讲出产品的卖点，也没有我们常说的品牌定位，但是他通过创造这样一种消费方法，并且在这个消费过程中，有动作、有触觉、有味觉，只要消费者跟着做一次，基本就能牢牢记住，进而形成强大的品牌的记忆点和品牌体验。

　　所谓的关联式体验营销，就是产品的提供者能够形成独有的品牌优势以及品牌文化，并通过这种文化使得消费者与产品产生联系。

　　林氏木业曾推出一款社交家具产品——“麻将沙发”。从产品定位的角度来看，麻将沙发采用国潮风格的外观设计，具备“新鲜、好看、好玩”的功能特点，大大超出了年轻消费群体对一张沙发的预期。

　　自此，沙发将不再只是一张沙发，更是唤醒了客厅的欢聚功能，代表着年轻人将家居作为聚众为乐的一种生活方式。

　　比如，闲来无事与三五好友相邀，在家里组局打个麻将；或者玩玩真心话大冒险；如果是有孩子的年轻夫妻，那还能陪着孩子一块玩玩搭积木和“麻将”等游戏……

　　这种关联体验造就了林氏木业年轻爱玩的品牌形象，并且非常具有辨识度，帮助它与其它家居品牌大牌区隔开来。

　　体验营销小结：品牌是顾客体验的总和。优质的品牌体验，可以让消费者形成深刻印象，形成记忆，从而解决品牌价值和差异化的问题，帮助品牌从内卷激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　这对于处在当前的经济环境下的企业，尤其是中小企业而言，是性价比很高的营销方式，因为它帮助企业省去了高昂的认知教育成本。

　　不久前，一个客户给吴间道送来一台风扇，因为那台风扇的电机就是他们家生产的。

　　他问我：“吴总，麻烦您点评一下，顺便给点意见。”我就跟他讲：“这台风扇做减法是对的，而且这个品质才卖139快，真的物超所值。”

　　那么，他为什么能够卖这么便宜呢？是因为他把遥控器、语音智能系统这些功能通通拿掉了，最后就剩下一台非常纯粹的风扇，你按它就开，再按就关。

　　这有点像我们以前使用的那种拉绳式电灯，已经回归到了一件产品的本质，他足够简单，而且颜值足够高，最后价格也做得足够低。

　　这在消费降级时代的吸引力是非常大的。这就是我讲营销课时经常提到的第一性原理。

　　坚守第一性原理是一件戒贪的事情。我们的人性往往喜欢多，喜欢做加法，喜欢求全。人第一性原理是戒，你一定要失去，你才能得到。

　　而且你所要舍去的往往都是对的、好的。这个过程会很艰难，因为它足够的反人性，需要后天持续练习才能够学会。

　　假如将来有一天，你将那些对的、好的通通去掉，留下那些你认为最核心、最本质、最适合你的东西，那么这可能会成为企业战略增长的方法论。

　　提到小米，我们马上会想到性价比，虽然这是雷军从美国开市客模仿过来的。雷军曾公开表示，开市客的伟大之处，在于它的创始人定下的几条简单的规则：

　　第二，任何一个品类的商品只有两到三个选择，所有SKU加在一起只有4000多个，不让用户为了选择而头痛。

　　第三，任何商品毛利率不超过14%。如果要超过，需要董事会批准，但创立以来就没有发生过这种情况。

　　上面提到的三条规则中，第一条和第二条保证了产品有足够的诚意。首先是克制卖所有商品的冲动，有所为，有所不为。

　　当每个品类只能提供两到三个选择时，必然要选择最优秀的产品。而且商品还经过了老板的亲自试用，给用户把好了关。第三条则是克制贪婪，任何商品只赚取微利。

　　雷军在对开市客进行深入研究后，就有了小米模式。也就有了后来硬件综合利润率不超过5%的规定，以及小米爆品打造的第一法则：做减法。

　　减法，少即是多，专注于解决用户最迫切的需求，并把这一个需求做穿打透。比如一款扫地机器人，小米只专注“扫得快，扫得干净”这一条，其它的功能比如拖地等会被晾在一边。

　　2013年，在小米手机热卖的带动下，小米组建一支团队去投了一家叫做紫米科技的小公司，它原来是给日本做手机ODM的，他跟紫米老板说兄弟你不要再做ODM了，全力转型做移动电源吧。

　　2013年的12月，小米移动电源全面的上市，定价为69元，到了2014年的12月，仅仅一年的时间，小米移动电源就销售了1000多万台。

　　一个方向是生产更高标准的进口移动电源，定价为99元，第二个方向是生产国产的移动电源，售价69元。而雷军最后给出的结论是，必须按照进口的标准来做69元的移动电源，打造超级的性价比。

　　第二，与供应商打造合作关系，而不是客户与供应的关系。我们都知道，用高标准的原材料和高质量的原材料，来打造超级性价比的产品，那么对于供应商的利润要求是非常高的，要求供应商必须要保持微利。

　　紫米科技通过这个项目重新塑造了与供应商之间的关系，以这个项目为基准，大家都保持微利的状态，用时间来赢取超级的利润，那么小米用一年的时间，就打造出了爆品，而供应商也获得了绝对的利润。

　　曾有其他同行把小米移动电源拿来拆解，按照自己的供应链去采购那些零部件，发现成本价居然高于100元，这就无法与小米竞争了。

　　第三，拿捏了目标顾客的消费心理，就是为喜欢而买单。紫米科技前期通过调研发现，年轻一代的消费者，非常注重两个点：

　　一个是相比于广告和名牌，他们更在意的是产品的质量；另一个是他们会为喜欢而买单，为颜值而买单。

　　所以紫米科技在研究移动电源产品的时候认为，消费者是无法感知电池和芯片的，消费者能够感知到的就是外观和材质。

　　另外通过调研发现，消费者认为塑料在颜色处理上远远不如金属壳。金属壳更有质感，更能体现出产品的颜值。最后小米移动电源的金属壳就诞生了，卖给消费者的是超级的颜值。

　　目前小米移动电源的销量已经超过1亿只，成为名副其实的爆品。小米也成为全球出货量最大的一款移动电源。

　　可以说，小米移动电源打响了小米生态链企业的第一枪，之后小米推出的小米手环、小米空气净化器、小米插线板、小米扫地机器人、小米台灯等产品也都大获成功。

　　在面对生态链繁多的品类时，小米有一条产品定义取舍法则，即满足80%用户的80%需求。哪些功能要保留，哪些功能要舍弃，取决于对用户需求的洞察。

　　一直以来吴间道认为，美的的最大对手实际上是小米。因为小米都是把那些杂七杂八的东西全部给去掉后，最后呈现出最简洁的产品形态和功能，并且做到了极致性价比，这是跟美的的竞争力是有直接冲突的，

　　产能过剩、消费降级的时代，企业间的竞争开启的可能不是零和博弈，很可能是负和博弈。

　　面对内卷加剧的挑战，我们一定要认清事情的本质，认清趋势，及时调整和优化营销策略：

　　一方面可以创造独特的营销体验，用体验打造品牌的差异化价值，满足消费者更高级的精神需求；另一方面要聚焦，做减法，用最低的价格满足最核心的需求，去迎合消费降级趋势。

　　只有不断适应变化、创新思维，并与时俱进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。